Antes estaban los almacenes del barrio. Luego, a fines de la década de los 50, aparecieron distintas cadenas –como Almac– que para la época fueron consideradas como grandes mercados.
Hoy, sólo en la Región Metropolitana, existen alrededor de 400 establecimientos repartidos entre Walmart, que tiene un 34% de participación de mercado; Cencosud, con un 28%; SMU, con un 19%; Supermercados del Sur (17%), y otras cadenas.
Son parte de nuestra vida diaria, no hay dudas, pero ¿cómo son evaluados por sus clientes?
Por cuarta vez, la Universidad de Chile realizó el estudio “Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail, Supermercados”, que busca conocer el nivel de satisfacción de los clientes, un factor clave para estas empresas que finalmente buscan un cliente fiel. Para llegar al índice de satisfacción, se midieron cinco variables: confianza, seguridad y accesibilidad, tangibilidad (referida a las instalaciones y equipamiento), respuesta y servicio, y empatía.
De un máximo de 1, la industria obtuvo un 0,73. Lidera este índice –que también incluye a las tiendas por conveniencia–Jumbo, con 0,91, seguido por Tottus e Hiper de Lider, con 0,84 ambos. En el último lugar está OK Market, con 0,45. La medición mostró que en la medida que aumenta el tamaño del tipo de tienda, la calidad del servicio percibida por los consumidores es mayor: los grandes supermercados obtuvieron un 86% de satisfacción, seguida por los tradicionales con 73%, y las tiendas pequeñas, un 61%.
En todo caso, explica Ricardo Montoya, del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de la Universidad de Chile, estos últimos no son formatos que compitan con los grandes supermercados, y apuntan a otro tipo de compra. “En los formatos pequeños se adquiere lo que va faltando durante el mes. Son complementarios y de compras distintas. Por ejemplo, en las tiendas de conveniencia se perdona que el precio sea mayor, porque se buscan productos en poco tiempo”, argumenta.
¿Por qué medir la satisfacción? Según explica Ricardo Montoya, en la medida que los clientes estén satisfechos, serán clientes no sólo que vuelven a comprar, sino que recomiendan a otros ir a ese supermercado. Es lo que en el estudio se llama la recompra y la recomendación.
Otra manera de medir la lealtad o fidelidad es la frecuencia de compra. Se le preguntó a los encuestados cuántas de las últimas cuatro compras se habían hecho en la misma cadena. Express de Lider aparece en primer lugar con 2,95 de cuatro veces.
Los resultados se obtuvieron mediante una encuesta presencial a 1.138 personas luego de haber realizado una compra. Las cadenas se catalogaron según distintos formatos: los grandes supermercados (Jumbo, Hiper de Lider, Tottus), los tradicionales (Montserrat, Santa Isabel, Express de Lider, Unimarc) y las tiendas de conveniencia (Ok Market, Big John y Ekono).
Empatía, lo peor; seguridad, lo mejor
La categoría peor evaluada fue la empatía y la mejor fue seguridad y accesibilidad. En esta última destacó Tottus con un 98%. “Trabajamos mucho en este aspecto, haciendo pasillos más amplios al interior de cada local y utilizando tecnología de punta en toda la operación, para entregar una experiencia de compra agradable”, explican desde Tottus.
En el caso de las tiendas de conveniencia, la categoría que los clientes más destacaron fue Respuesta y Servicio entregada por los trabajadores, en la que obtuvieron un promedio de 73%.
Un resultado esperable, explica Ricardo Montoya, dado el tipo de compra que se realiza en estos locales. “No haces las compras del mes en estas tiendas, vas por productos específicos, la idea es llegar, encontrar el producto y salir rápido. Además, al ser más pequeña, uno espera un trato más personalizado”, señala.
El sur es la zona más fiel y el efectivo el favorito para pagar
El estudio separó el Gran Santiago en tres zonas: sur, centro–poniente y oriente. Curiosamente, los clientes de la zona sur aparecen como los más fieles a su supermercado y se declaran satisfechos con el servicio que reciben. Una explicación posible, dice Ricardo Montoya, es que en la zona centro–poniente hay una población más aspiracional, que mira a la zona oriente, donde hay menos fidelidad a los supermercados.
Este estudio también midió las formas de pago preferidas en supermercados. En todas las categorías, manda el efectivo, aunque entre los grandes supermercados y las tiendas de conveniencia hay diferencias: en los primeros, un 59% paga con efectivo y en las últimas, un 83% paga cash.
La tarjeta de crédito lidera en los supermercados tradicionales y el uso de la Redcompra, en los hipermercados.
A pesar de la gran publicidad que todas las cadenas hacen a su propia tarjeta de crédito, el porcentaje de uso no sobrepasa el 13%.
Todos creen comprar más barato
Vayan al supermercado que vayan, prácticamente todos los encuestados perciben que hacen sus compras en supermercados más baratos que la competencia. Para evaluar este ítem, las personas consultadas revelaron el costo de su compra y dijeron cuánto más o cuánto menos habría salido esa misma compra en un supermercado de la competencia, pero del mismo formato. Los clientes del Jumbo fueron los únicos que dijeron que su compra podría ser levemente superior a Hiper de Lider, pero dijeron que su cuenta era más baja que en Tottus. “La gente va a Jumbo a pesar de tener conocimiento de que los productos serán más elevados, pero sigue comprando, porque sabe que recibe algo más que precios”, afirma Ricardo Montoya.
La mayor diferencia se vio entre las tiendas de conveniencia, donde tanto los clientes de OK Market como los de Big John dijeron que esa misma compra en Ekono habría sido entre 11% y 15% más económica.
Fuente: EMOL. 13 febrero, 2012
